סטיב ג'ובס, למרות הצגות הזעם המפורסמות שלו, בטח יושב עכשיו במשרדו ומחכך ידיים בהנאה ואולי מצחקק גם צחקוק מרושע. ולמה לא – הצליח לו, כמו שאומרים. בהשקעה מינימלית וחזון מקסימלי, הוא הצליח שוב לגייס לטובתו את התקשורת – כמעט בלי שהיא הרגישה.

הסיפור הפעם הוא האייפון החדש. הדגם הכי משוכלל, שאף אחד, חוץ מכמה מהנדסים באפל, עוד לא ראה; הדגם שכולם רוצים לדעת מה יהיו הפיצ'רים החדשים והמלהיבים בו. עד עתה כמעט ולא דלפה אינפורמציה על מוצרים עתידיים של אפל. הם יודעים לשמור על הסודות שלהם טוב מאוד כשהם רוצים. לפני ההשקה של האייפון או האייפד ראינו תמונה פה ושם, שמועה כזו או אחרת, אבל בטח לא מכשיר שלם, שאתר הטכנולוגיה גיזמודו יכול לפרק לגורמים ולנתח עד לרמת השבב האחרון

http://gizmodo.com/5520164/this-is-apples-next-iphone

לפי הסיפור, מהנדס תוכנה אחד איבד את המכשיר בפאב, בעת שחגג את יום הולדתו והשתכר קצת. מישהו מצא אותו, לא איתר את הבעלים המקוריים וגיזמודו קנו את המכשיר האבוד והבלעדי ב-5,000 דולר. המהנדס המאבד (או שמא, המתאבד), כך אומרים, עומד בפני פיטורים כואבים במיוחד, על שהעז לאבד את יצירת המופת הבאה של אפל. בקיצור, הוא הצליח לעצבן את סטיב ג'ובס.

אני לא קונה את זה. מדובר באגדה, ספין, סיבוב תקשורתי וטון של יחסי ציבור מהזן המתוחכם ביותר.

תגידו לי אתם, איזו סיבה יש למהנדס תוכנה דרג ג' להסתובב עם אב טיפוס של מכשיר כל כך פופולרי בפאב, שיכור למחצה? למה המכשיר לא סגור באיזו כספת, עם גישה מוגבלת לעובדי אפל נאמנים בלבד?

כל הסיפור הזה נוטף טריקים ושטיקים של יחסי ציבור, ולגמרי צריך להוריד את הכובע בפני ג'ובס וה-PR שלו.

אישית, יצא לי לעשות הרבה מהלכים מושכי תשומת לב בתחום יחסי הציבור: הלבשתי סוסים, הצמחתי דשא במטבח, שקלתי את שרי וח"כי כנסת ישראל, הפכתי את הבית של העיתונאים למסעדה כדי להשיק סטייק פרגית, יצרתי סקרים שחינכו שוק, יצרתי שמלה מקונדום ועוד לא מעט ספינים שהשתיקה יפה להם. אבל גם לי יש מה ללמוד, ואני יושבת כאן ירוקה מקנאה מהמהלך המבריק של אפל, שסובבו את כולם סביב האצבע הקטנה, ולימדו אותם בדרך שיעור בתקשורת שיווקית. לא רק טכנולוגיה הם יודעים לעשות – גם ביחסי ציבור הם אלופים, ואני מצדיעה להם בראש מורם.

השקה רגילה של עוד אייפון, משוכלל ככל שיהיה, לא היתה בשום אופן מושכת כזו כמות של דיונים ערים, פוסטים בבלוגים, טוויטים ושאר בלאגן. סטיב ג'ובס דאג לנו לכל המרכיבים החשובים באגדה: תאונה מסתורית, גיבור טראגי, דרמה תקשורתית, איומים בסקנדל עריפת ראשים והמון מהומה ורעש. דרמה במיטבה. הו סטיב, רק אל תפטר את המהנדס המסכן! כולנו מזילים פה דמעות.

אין דבר יותר משמח מלראות איך בהדרגה כולם נכנסים לתחום. ככל שיותר משרדי יחסי ציבור ופרסום ישתמשו במושג "שיווק מפה לאוזן" כך כולנו נצא נשכרים כי זה באמת מנוע הצמיחה הגדול ביותר בפרסום ויחסי ציבור כיום.

קולגה שלנו, נחום דוניצה מדוניצה תקשורת העלה פוסט  בבלוג שלו בקפה על שיווק מהפה לאוזן. הנה כמה הערות שלי (במודגש) לפוסט שכתב:

"- שמ"ל הוא דיאלוג דו-כיווני. לא מדובר כאן רק בלחשוף מוצר, או לכתוב עליו, אלא בבניית דיאלוג שלם סביבו, סביב הערכים שלו, סביב היתרונות שלו. לא לשכוח להיות קשוב לצד השני ולהגיב מהר ככל האפשר לפניות."

בנה סיפור סביב המוצר שלך ותאר אותו בצורה אישית. אם זה במבה אז ספר מאיפה הגיע הרעיון, ההיסטוריה של המוצר וכו'. אנשים מתחברים לסיפורים אישיים, לא למפרטים טכניים.

"- ספר את האמת. השמ"ל מבוסס על אמון וזו אחת הסיבות להצלחה המהירה שלו. אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים נטולי אינטרסים. נכון שאתה בא למכור משהו, אבל, נסה לשדר אובייקטיביות. אל תגזים במכירה."

אל תתיימר ללקחת בעלות על האמת. תנסה לספר את הסיפור שלך. חלק יתחברו מיד, אחרים יתחברו אליו כשיראו שמותג לא נושך.

"- שתול את זרעי השמ"ל בכמה שיותר רשתות המקיפות אותך. אתה משוחרי פייסבוק? נצל את הרשת לצרכיך. חבר במועדון ספורט? גם טוב. הפטנט בכל מקרה, בין אם בשיח מקוון או לא, הוא לא ליצור את המהלך אלא לחולל אותו. למצוא את אותם אלה שירצו לאמץ את הבשורה שלך ולהעבירה הלאה."

הכן אסטרטגיה לטווח ארוך. מדיה חברתית דורשת המון עבודה. ככל שיהיו לך יותר פרופילים לתחזק כך שעות העבודה יגדלו ומאחר ושעות עבודה הן משאב סופי, לך רק על הרשתות הרלוונטיות ביותר. שם תוכל להפעיל את האנשים הנכונים ולהגדיל את החשיפה באופן אקספוננטלי ולא מאחד לאחד. 

"- כוון למשפיענים שבחבורה. מצא את אותם אלה שאתה מעריך הם הם מעצבי דעת הקהל ומקד את מאמציך בהם."

מובילי דעה דורשים הרבה השקעה כדי להשפיע עלי. לפעמים עדיף להשקיע את הזמן הזה במובילי דעה מהמעגל השני של ההשפעה, שם תוכל להשפיע על יותר אנשים. ברגע שמובילי הדעה העיקריים יראו שהמגמה מתחזקת הם לא ישארו בחוץ ויתנו לזה את הפוש שהיה חסר.

1. שקיפות בתוכן גולשים 

נראה שיש קונצזוס לגבי הצורך בשקיפות מלאה כאשר פועלים בתוכן גולשים. זה יכול להיות נכון לפירמות של עורכי דין ורואי חשבון, אבל מדוע שחברה מסחרית שמשקיעה סכומים עצומים באבטחת מידע ושמירה על נכסי הידע שלה תחלוק את זה עם כל העולם?

חוסר שקיפות לא אומר שמשקרים לגולשים. זה אומר שנותנים להם לדעת מה שחשוב שידעו.

עם זאת, חוסר שקיפות לא אומר שמוותרים על אותנטיות. מותג הפועל במדיה חברתית חייב להבין את כללי המשחק. הוא נמצא שם כדי להיות חבר ושותף שתורם מהידע שלו ולא באנר או תועמלן. לכן המותג חייב לקבל שם של אדם המייצג אותו במדיה החברתית, פנים שיתנו תחושה של אדם אמיתי וזמינות שיאפשרו לו לנהל תקשורת דו סיטרית על החברים שלו, לקוחות, צרכנים, ספקים וגם עם המתחרים.

2. אתם חייבים בלוג 

המילה הכי חמה היום באינטראקטיב, אם מתעלמים מפייסבוק (זה מיתוס בפני עצמו), זו המילה בלוג.

כמעט בכל חברה שאני מגיע אליה למצגת שואלים אותי מיד "כמה עולה בלוג?". נתחיל בזה שלא כל אחד צריך בלוג. יש כאלו שלא רק שיכלו להסתדר בלי בלוג, היה עדיף להם שלא להסתבך עם הדבר הזה.

איך יודעים מתי צריך בלוג ?

בלוג הוא תוצר של צורך. בעולם קיימים מספר בלוגים ארגוניים שקמו כי בתוך הארגון התעורר צורך לדברר את עצמו, אבל במגרש הביתי שלו ובגובה העיניים.

יותר מזה, הבלוג האידיאלי נכתב על ידי עובדים של הארגון שרצו בזה, לא כאלו שהכריחו אותם לכתוב. כתיבה בכפייה היא דבר שקשה להסתיר. אבל מכיוון שאנחנו לא נמצאים עדיין בעולם אידיאלי, אז גם אם ארגון כן זקוק לבלוג, מבין את החשיבות שלו ולמרות זאת, לא יכול למצוא עובדים אורגניים שיכתבו לבלוג, ניתן להצמיד איש תוכן שיכתוב את הבלוג כצופה מהצד שיש לו מעורבות בחיי היום יום בארגון.

איך יודעים מתי לא צריך בלוג ?

כשארגון לא מבין את המחויבות שצריכה להיות לניהול בלוג. זה אומר פתיחות לדבר על דברים שקצת פחות נוח לדבר עליהם, נגישות לאיזורים בארגון שלא מקובל להראות, לחשוף מידע שלא חשבת שיעניין או שכדאי לחשוף וכו'.

כשאין רצון לדברים הללו אז בלוג יכול לעשות רק נזק.

3. אפשר לרמות את הגולשים

לפני שאתם ממשיכים לקרוא, התשובה היא לא. אי אפשר לעבוד על גולשים. טכנית זה כמעט בלתי אפשרי כי כל פעולה היום ולא משנה אם זה בפורום או כטוקבק לכתבה, מתועתדת ודורשת הרשמה וכתובת מייל לאישור או שניתן לעשות חיפוש של פרטי הגולש ולראות מה ההיסטוריה שלו באותה קהילה.

גם מבחינת התוכן זה קרוב לבלתי אפשרי כי מדיה חברתית מושתתת על תחומי עניין משותפים והכרות בין אנשים. ההכרות יכולה להיות וירטואלית מבלי שאותם אנשים יפגשו, אבל מאחר והם חיים ופועלים בתוך קהילה, הם צוברים מוניטין שמאפשר להכיר אותם ולסמוך עליהם.