סטיב ג'ובס, למרות הצגות הזעם המפורסמות שלו, בטח יושב עכשיו במשרדו ומחכך ידיים בהנאה ואולי מצחקק גם צחקוק מרושע. ולמה לא – הצליח לו, כמו שאומרים. בהשקעה מינימלית וחזון מקסימלי, הוא הצליח שוב לגייס לטובתו את התקשורת – כמעט בלי שהיא הרגישה.

 

הסיפור הפעם הוא האייפון החדש. הדגם הכי משוכלל, שאף אחד, חוץ מכמה מהנדסים באפל, עוד לא ראה; הדגם שכולם רוצים לדעת מה יהיו הפיצ'רים החדשים והמלהיבים בו. עד עתה כמעט ולא דלפה אינפורמציה על מוצרים עתידיים של אפל. הם יודעים לשמור על הסודות שלהם טוב מאוד כשהם רוצים. לפני ההשקה של האייפון או האייפד ראינו תמונה פה ושם, שמועה כזו או אחרת, אבל בטח לא מכשיר שלם, שאתר הטכנולוגיה גיזמודו יכול לפרק לגורמים ולנתח עד לרמת השבב האחרון

 

http://gizmodo.com/5520164/this-is-apples-next-iphone

 

לפי הסיפור, מהנדס תוכנה אחד איבד את המכשיר בפאב, בעת שחגג את יום הולדתו והשתכר קצת. מישהו מצא אותו, לא איתר את הבעלים המקוריים וגיזמודו קנו את המכשיר האבוד והבלעדי ב-5,000 דולר. המהנדס המאבד (או שמא, המתאבד), כך אומרים, עומד בפני פיטורים כואבים במיוחד, על שהעז לאבד את יצירת המופת הבאה של אפל. בקיצור, הוא הצליח לעצבן את סטיב ג'ובס.

 

אני לא קונה את זה. מדובר באגדה, ספין, סיבוב תקשורתי וטון של יחסי ציבור מהזן המתוחכם ביותר.

 

תגידו לי אתם, איזו סיבה יש למהנדס תוכנה דרג ג' להסתובב עם אב טיפוס של מכשיר כל כך פופולרי בפאב, שיכור למחצה? למה המכשיר לא סגור באיזו כספת, עם גישה מוגבלת לעובדי אפל נאמנים בלבד?

 

כל הסיפור הזה נוטף טריקים ושטיקים של יחסי ציבור, ולגמרי צריך להוריד את הכובע בפני ג'ובס וה-PR שלו.

 

אישית, יצא לי לעשות הרבה מהלכים מושכי תשומת לב בתחום יחסי הציבור: הלבשתי סוסים, הצמחתי דשא במטבח, שקלתי את שרי וח"כי כנסת ישראל, הפכתי את הבית של העיתונאים למסעדה כדי להשיק סטייק פרגית, יצרתי סקרים שחינכו שוק, יצרתי שמלה מקונדום ועוד לא מעט ספינים שהשתיקה יפה להם. אבל גם לי יש מה ללמוד, ואני יושבת כאן ירוקה מקנאה מהמהלך המבריק של אפל, שסובבו את כולם סביב האצבע הקטנה, ולימדו אותם בדרך שיעור בתקשורת שיווקית. לא רק טכנולוגיה הם יודעים לעשות – גם ביחסי ציבור הם אלופים, ואני מצדיעה להם בראש מורם.

 

השקה רגילה של עוד אייפון, משוכלל ככל שיהיה, לא היתה בשום אופן מושכת כזו כמות של דיונים ערים, פוסטים בבלוגים, טוויטים ושאר בלאגן. סטיב ג'ובס דאג לנו לכל המרכיבים החשובים באגדה: תאונה מסתורית, גיבור טראגי, דרמה תקשורתית, איומים בסקנדל עריפת ראשים והמון מהומה ורעש. דרמה במיטבה. הו סטיב, רק אל תפטר את המהנדס המסכן! כולנו מזילים פה דמעות.

יולי מודלס. דה בוק. סוף   (more…)

 נשל הנחש

מילים: מאיר אריאל

לחן: מאיר אריאל

שוב אני מוצץ גבעול
תחת גשר מט לנפול
כשמעלי העגלות בתנועה מתמדת
שוב אני מתחיל לשאול
מה לרצות מה לאכול
כשהנמלה העניינית אותי מודדת. (more…)

המאה העשרים ואחת כבר כאן. מרגישים את זה בכל התחומים – התקשורת עושה קפיצות מדהימות, הטכנולוגיות מתפתחות סביבנו, והאינטרנט שינה את חיינו כמעט לחלוטין – העתיד כבר כאן, בכל התחומים פרט לאחד.

אם יש תחום אחד שעדיין לא הפנים את מהפכת האינטרנט הרי הוא תחום יחסי הציבור בו אני עוסקת מזה שנים, תחום שמעדיף, לצערי, להישאר עם אותן שיטות עבודה ונהלים ששייכים למאה הקודמת.

זאת לא לגמרי אשמתם של אנשי יחסי הציבור, אנחנו בסך הכל מנסים לעשות את הטוב ביותר עבור הלקוחות שלנו, ואלה עדיין מתלהבים יותר מכותרת עם שמם ב"ידיעות אחרונות" מאשר מידיעה שלמה עליהם ב-YNET. ולמה, בעצם? האינטרנט הולך ותופס מקום נכבד יותר בחיים של כולנו – הוא הפך לצורך קיומי כמעט עבור כל חברה מסחרית והאמת היא שגם עבור מרבית מצרכניה: גם הם בודקים מייל פעמים ביום, מתעדכנים בכותרות אונליין פעם בכמה שעות  ומתכתבים עם חבריהם במסנג'ר או בפייסבוק. העיתונים הם עדיין מקור כוח אדיר, הם פשוט לא מקור הכוח היחיד, זה השינוי שהביא עמו העידן החדש, שינוי שעולם יחסי הציבור מתקשה עדיין להפנים.

נכון שהלקוחות עדיין מתלהבים יותר מהפרינט מאשר מהעיתונות המקוונת, אבל אם יש מישהו שיכול להנהיג את השינוי בתפיסה שלהם הרי אלה אנחנו, אנשי יחסי הציבור שלהם. מתפקידנו (החדש) להסביר ללקוחותינו את ערכו האמיתי של האינטרנט – בחשיפה האיכותית שהוא מציע, בקהל המגוון שלו הניתן לפילוח – ולהכניס אותם, צעד אחר צעד, למחוזות החדשים, הדיגיטליים. תחום יחסי הציבור שהיה רגיל עד כה לעשות את אותם דברים שעשה ב-30 השנה האחרונות, יהיה חייב גם הוא להתפתח ולהשתנות, בהתאם לסביבה. אנחנו צריכים להמשיך ולחפש כלים חדשים ודרכים מגוונות להביא ללקוחותינו חשיפה איכותית ונכונה, ולגלות יחד איתם את האינטרנט – העתיד כבר שם.

טור דעה שסוקר 5 סיבות לסוגייה שמטרידה את כולנו ביום שאחרי גמר הישרדות - עידן קפון, לאן?

כל מי שצפה אמש בגמר (המשמים למדי) של הישרדות יודע היטב את התשובה לשאלה שבכותרת. הופעתו ההזויה של עידן קפון, המתמודד בעל שגעון הגדלות שגורם לדן מנו להיראות כמו איש צנוע, גרמה למרבית הצופים בבית להתנועע בכסאותיהם בחוסר נוחות. כן, הבלגנו כשהוא השתרך אחרי מושיק והיה משוכנע שהוא זה שמחזיק את הברית הזו בחיים, בלענו רוק כשהחל להתנהג כהומלס תמהוני, גידל זקן עבות והתאהב בקוריצה, אבל ההופעה שלו אתמול מול שלושת הפיינליסטים לא השאירה מקום לספק – עידן קפון זקוק ליועץ תקשורת מוצלח (או לפחות לתרנגולת חדשה) והנה 5 סיבות למה:

(עידן קפון, מגולח, בא בטוב)

1.עידן קפון לא קשור למציאות – יועץ תקשורת טוב אומר לך את האמת, גם אם היא לא נעימה. אם יש מישהו שזקוק לשיחה הזאת, הרי זה עידן קפון שבטוח שהוא מתת האל לנשות טאיינו ולאנושות בכלל. נכון, הוא לא לבד בזה. יש גם את אלכס שפשוט משוכנע שהוא התאום האבוד של נועם, אבל עידן קפון עוד צעיר. הוא גם לא טיפש, מה שמעלה את הסיכויים שאם יועץ התקשורת שלו יושיב אותו ויגיד לו את האמת (אתה נמוך, שעיר ועם פיקסציה מוגזמת לאמא שלך) הוא יתעורר וילמד להגיב למציאות במקום לנסות ולהמציא אותה כל פעם מחדש.
2. עידן קפון מעורר אנטגוניזם –יועץ תקשורת טוב מלמד אותך להסתיר את נקודות החולשה שלך ולהציג את נקודות החוזק שלך. לשם כך אתה צריך כמובן להכיר בכך שיש לך נקודות חולשה (ע"ע סעיף 1), ומיד לאחר מכן אתה צריך להשתמש בנקודות החזקות כדי להשכיח את השאר. רק בתור דוגמא, אם דן מנו היה מנסה לשחק על קלף "השורד הכי גבוה בשבט" הוא היה נחשף מיד כרמאי. באותו אופן בדיוק עידן קפון לא יכול לשחק על קלף "המנהיג" כי הוא פשוט לא מנהיג מטבעו. אה, ויש גם את העניין הזה שהוא מדבר על עצמו בגוף שלישי. זה פשוט מפחיד וכל יועץ תקשורת מתחיל היה ממליץ למגר את התופעה הזו בהקדם.
3. לעידן קפון אין שיקול דעת – יועץ תקשורת טוב מייעץ לך מה להגיד, אך חשוב מכך מה לא להגיד. יועץ תקשורת טוב היה מאיץ בך לוותר על נפנוף האצבע ההזוי כלפי נעמה ("נעמה, אני מזהיר אותך, אני מריח שקרנים!"), להוריד את רמת הדרמה בהתייחסות לפרשת קוריצה ("רצח" זה קצת מוגזם) וחשוב מכל – לעמוד כמה שיותר רחוק מגיא זוארץ, אתה נראה נמוך בטירוף לידו.
4. עידן קפון צריך ליהוק נכון – יועץ תקשורת טוב יודע לחבר אותך לאנשים המתאימים ולקמפיין הנכון. כבר כתבנו פה על החיבור הבלתי נמנע שבין סלבס-לרגע למותגים מובילים. עידן קפון זקוק כיום יותר מתמיד לקמפיין טוב, רצוי אחד משופע בהומור עצמי, שיחזיר לו את הכבוד האבוד שלו ויציל אותו מעצמו. המלצה שלנו: קמפיין לתנו לחיות לחיות (נכון, זה פרו בונו, אבל קוריצה היתה רוצה בזה), או לדיור מוגן (לצידה של אמא, אלא מה?).
5. עידן קפון הוא סלב-לרגע – יועץ תקשורת טוב יודע למנף את רגעי התהילה שלך (וגם את רגעי הבושה, אל תדאג) ולשמר אותם לאורך זמן. תכלס, כל מתמודדי הישרדות זקוקים ליועץ תקשורת. טוב, כולם חוץ מדן מנו.והערה אחרונה באווירת "השלום מתחיל בתוכי" – עידן קפון, הסתכל נא טוב-טוב פנימה, וזכור רק דבר אחד – שום דבר טוב לא מגיע ממקום כל כך שלילי וקטנוני. אולי כמה ימים באשראם של שחר במדבר יעזרו לך להוציא את האיש הנחמד והטוב שאנחנו פשוט יודעים שמסתתר איפשהו שם בפנים…

אף תרנגולת לא נפגעה במהלך כתיבת טור דעה זה

ריבוי כלי התקשורת והתחרות הגדולה ביניהם מכתיבים סדר יום שונה בקרב אנשי יחסי הציבור. אם פעם היה לנו ניוז מעניין ומרענן שחשבנו שירעיש את כולם ושלחנו אותו לכל הכתבים, היום העיתונים, ערוצי הטלויזיה ואתרי האינטרנט נוקטים בגישה חדשה. הם רוצים להיות שונים האחד מהשני. לא עוד ידיעות שאפשר לקרוא אצל כולם, אלא בידול. כולם רוצים בלעדיות.

ידיעות שהם יפרסמו ראשונים, סיפורים שלא ייקראו במקום אחר, חדשות שייחדו אותם וסקופים שרק הם יחשפו. העבודה שלנו לא נעשתה יותר קשה, היא רק נעשתה יותר מאתגרת: אם בעבר היינו מוציאים לעיתונות ידיעה אחת חדשה ומעבירים לכולם, היום אנחנו מוציאים כמה ידיעות כדי שנוכל לתת הודעות בלעדיות שונות עבור כלי התקשורת השונים.

"בלעדי" היא ה"שומשום היפתח" של ימינו. מילת הקסם שפותחת דלתות. כלי התקשורת משתמשים בה כדי למשוך צופים או קוראים, ואנחנו משתמשים בה כדי למשוך אנשי תקשורת. אנחנו מציעים לעורכים והכתבים ראיונות, ידיעות, הפקות, תמונות וחדשות שטרם התפרסמו במקום אחר, ומצמידים להם את ההבטחה לבלעדיות.

כך 'גלובס' לא יראיינו מנכ"ל שכבר דיבר ל'דה מארקר'; 'ידיעות אחרונות' לא יקחו סיפור שפורסם ב'מעריב'; ערוץ 10 לא ישדרו כתבה על נושא שכבר נחשף בערוץ 2; ו'גיא פינס' לא יסקרו אירוע אליו יגיע צוות של 'Y בעשר'.

טוב, נו, זה עובד ככה כמעט תמיד.

 כאשר אנו נותנים בלעדיות אנחנו מאפשרים לאותו כלי תקשורת לשמור על הייחודיות והבידול שלו, לספק לו תוכן מעניין ובמידה מסויימת גם מעצימים את הכוח שלו. תמיד ידברו עליו כעל זה שחשף ראשון או ששמו יעלה בשיחת חברים, בעיקר בין כתלי הברנז'ה, כשאחד ישאל את חברו: "קראת היום על…?"

לכן, כלי התקשורת מתייחס אל ידיעה בלעדית בהתאם. אלו כללי ה'תן וקח' של המשחק.

הוא נותן לה בולטות בגודל, ולא 'קובר' אותה אי-שם בין המבזקים הקצרים; והוא גם לא מתייחס אליה באופן שלילי, אלא הוגן.

כאשר אנחנו מבטיחים בלעדיות לכתב או כלי תקשורת, אנחנו חייבים לעמוד במילתנו. אסור לראיון / אייטם / תמונה או רעיון להתפרסם בשום מקום אחר לפני מי שהתחייבנו בפניו. נפר את ההבטחה – ותוגלה האמינות שלנו ל"אי המתים". גם לה, כמו לנועם, יש עוד סיכוי לשוב, אבל הבדידות וההתמודדות בדו-קרב לא קלות בכלל…