המאה העשרים ואחת כבר כאן. מרגישים את זה בכל התחומים – התקשורת עושה קפיצות מדהימות, הטכנולוגיות מתפתחות סביבנו, והאינטרנט שינה את חיינו כמעט לחלוטין – העתיד כבר כאן, בכל התחומים פרט לאחד.

אם יש תחום אחד שעדיין לא הפנים את מהפכת האינטרנט הרי הוא תחום יחסי הציבור בו אני עוסקת מזה שנים, תחום שמעדיף, לצערי, להישאר עם אותן שיטות עבודה ונהלים ששייכים למאה הקודמת.

זאת לא לגמרי אשמתם של אנשי יחסי הציבור, אנחנו בסך הכל מנסים לעשות את הטוב ביותר עבור הלקוחות שלנו, ואלה עדיין מתלהבים יותר מכותרת עם שמם ב"ידיעות אחרונות" מאשר מידיעה שלמה עליהם ב-YNET. ולמה, בעצם? האינטרנט הולך ותופס מקום נכבד יותר בחיים של כולנו – הוא הפך לצורך קיומי כמעט עבור כל חברה מסחרית והאמת היא שגם עבור מרבית מצרכניה: גם הם בודקים מייל פעמים ביום, מתעדכנים בכותרות אונליין פעם בכמה שעות  ומתכתבים עם חבריהם במסנג'ר או בפייסבוק. העיתונים הם עדיין מקור כוח אדיר, הם פשוט לא מקור הכוח היחיד, זה השינוי שהביא עמו העידן החדש, שינוי שעולם יחסי הציבור מתקשה עדיין להפנים.

נכון שהלקוחות עדיין מתלהבים יותר מהפרינט מאשר מהעיתונות המקוונת, אבל אם יש מישהו שיכול להנהיג את השינוי בתפיסה שלהם הרי אלה אנחנו, אנשי יחסי הציבור שלהם. מתפקידנו (החדש) להסביר ללקוחותינו את ערכו האמיתי של האינטרנט – בחשיפה האיכותית שהוא מציע, בקהל המגוון שלו הניתן לפילוח – ולהכניס אותם, צעד אחר צעד, למחוזות החדשים, הדיגיטליים. תחום יחסי הציבור שהיה רגיל עד כה לעשות את אותם דברים שעשה ב-30 השנה האחרונות, יהיה חייב גם הוא להתפתח ולהשתנות, בהתאם לסביבה. אנחנו צריכים להמשיך ולחפש כלים חדשים ודרכים מגוונות להביא ללקוחותינו חשיפה איכותית ונכונה, ולגלות יחד איתם את האינטרנט – העתיד כבר שם.

ריבוי כלי התקשורת והתחרות הגדולה ביניהם מכתיבים סדר יום שונה בקרב אנשי יחסי הציבור. אם פעם היה לנו ניוז מעניין ומרענן שחשבנו שירעיש את כולם ושלחנו אותו לכל הכתבים, היום העיתונים, ערוצי הטלויזיה ואתרי האינטרנט נוקטים בגישה חדשה. הם רוצים להיות שונים האחד מהשני. לא עוד ידיעות שאפשר לקרוא אצל כולם, אלא בידול. כולם רוצים בלעדיות.

ידיעות שהם יפרסמו ראשונים, סיפורים שלא ייקראו במקום אחר, חדשות שייחדו אותם וסקופים שרק הם יחשפו. העבודה שלנו לא נעשתה יותר קשה, היא רק נעשתה יותר מאתגרת: אם בעבר היינו מוציאים לעיתונות ידיעה אחת חדשה ומעבירים לכולם, היום אנחנו מוציאים כמה ידיעות כדי שנוכל לתת הודעות בלעדיות שונות עבור כלי התקשורת השונים.

"בלעדי" היא ה"שומשום היפתח" של ימינו. מילת הקסם שפותחת דלתות. כלי התקשורת משתמשים בה כדי למשוך צופים או קוראים, ואנחנו משתמשים בה כדי למשוך אנשי תקשורת. אנחנו מציעים לעורכים והכתבים ראיונות, ידיעות, הפקות, תמונות וחדשות שטרם התפרסמו במקום אחר, ומצמידים להם את ההבטחה לבלעדיות.

כך 'גלובס' לא יראיינו מנכ"ל שכבר דיבר ל'דה מארקר'; 'ידיעות אחרונות' לא יקחו סיפור שפורסם ב'מעריב'; ערוץ 10 לא ישדרו כתבה על נושא שכבר נחשף בערוץ 2; ו'גיא פינס' לא יסקרו אירוע אליו יגיע צוות של 'Y בעשר'.

טוב, נו, זה עובד ככה כמעט תמיד.

 כאשר אנו נותנים בלעדיות אנחנו מאפשרים לאותו כלי תקשורת לשמור על הייחודיות והבידול שלו, לספק לו תוכן מעניין ובמידה מסויימת גם מעצימים את הכוח שלו. תמיד ידברו עליו כעל זה שחשף ראשון או ששמו יעלה בשיחת חברים, בעיקר בין כתלי הברנז'ה, כשאחד ישאל את חברו: "קראת היום על…?"

לכן, כלי התקשורת מתייחס אל ידיעה בלעדית בהתאם. אלו כללי ה'תן וקח' של המשחק.

הוא נותן לה בולטות בגודל, ולא 'קובר' אותה אי-שם בין המבזקים הקצרים; והוא גם לא מתייחס אליה באופן שלילי, אלא הוגן.

כאשר אנחנו מבטיחים בלעדיות לכתב או כלי תקשורת, אנחנו חייבים לעמוד במילתנו. אסור לראיון / אייטם / תמונה או רעיון להתפרסם בשום מקום אחר לפני מי שהתחייבנו בפניו. נפר את ההבטחה – ותוגלה האמינות שלנו ל"אי המתים". גם לה, כמו לנועם, יש עוד סיכוי לשוב, אבל הבדידות וההתמודדות בדו-קרב לא קלות בכלל…

ביום ראשון שעבר, התפרסמה במוסף "24" של ידיעות כתבה ש"עימתה" בין עמדותיהן של אבי לוי, מנכ"ל העמותה "פעולה ירוקה" ומי שעמד בראש המאבק להורדת השלטים באיילון, לבין גיא ברעם, מייסד "פרסום ברעם" ומי שעיקר פרנסתו היא השלטים הללו. אבל פרט לשתי הנקודות הקיצוניות ביותר על הסקאלה, קיימות כמובן הדעות של ה"אדם מן הישוב" (הישוב תל-אביב, כמובן). לכן, החלטתי לבחון את הסוגיה in-house, ולשאול במהלך השבוע שחלף את בנות המשרד הדעתניות ל…דעתן.

אז, האם אתן/ם בעד או נגד הורדת השלטים?

דיקלה: נגד

אני חושבת ששלטי החוצות הם חלק מהיותנו חברה צרכנית שנושמת את מוצרי הצריכה שסביבה, שמעריכה חידושים וחדשות והיא חלק בלתי נפרד מהעולם המערבי שנושא עיניים לטיימס סקוור ושואף את כל האורות והמראות. לדעתי לא היה צורך להסיר את המודעות והשלטים מהדרכים שבצידי הדרך. אולי רק להצניע איברים חשופים של דוגמנים מרגשים על איילון- למען הבטיחות בדרכים.

יעלי: בעד

שלטי הפרסום בדרכים הבין עירוניות מכערים לנו את הטבע, אבל בתל-אביב הם דווקא מכסים על כיעור הבניינים… אז עד שרון חולדאי יחליט להשקיע את כספי הארנונה שלי בשיפוץ מבנים, אני יוצאת בפניה נרגשת למחוקקים: אולי במקום דוגמנית עם מחשוף, יציגו לנו תמונות נוף?!

נעמי: נגד

מורה הנהיגה שלי לימד אותי משפט אחד נחמד וחשוב: בכביש אל תהיה צודק, תהיה חכם. ועם המנטרה הזאת אני נוהגת בכבישי ישראל. קשה לי מאוד להאמין שהסרת שלטי החוצות תפחית את תאונות הדרכים בדרכים בינעירוניות, כי דרך הנהיגה הבהמתית שלנו היא הסיבה העיקרית לתאונות הדרכים. האם קיים סקר שהוכיח שהשלטים הללו הם גורם מכריע בתאונות הדרכים? אם כן, הייתי מצפה כי החוק היה עובר עם קצת פחות התנגדות ועם הרבה יותר הסכמה, אפילו מבחינתי.

רונה: בעד

אני אישית חושבת שאם הבנייה בארץ הייתה יותר טובה ויותר יפה, אז היה אפשר לוותר עליהם. אבל מאחר והבנייה פה כל כך לא אטרקטיבית, אולי כדאי להשאיר את דודי בלסר מחד. מאידך, מאחר והישראלים לא כ"כ בוגרים במנהגי הכביש שלהם ונתונים להשפעות סביבתיות (ולא רק בענייני השילוט), אז אין צורך להוסיף להם על הבלבלות. יש מספיק הפרעות סביבתיות על הכביש, ואין צורך להעמיס עלינו עוד. אנחנו פשוט לא טובים בחלוקת קשב.

עומר: נגד

זה לא שיש איזו חורשת אקפליטוסים מאחוריהם והם מפריעים לעומדים בפקק להנות מהיופי שלה. יש מאחוריהם בניינים ששלטי החוצות עושים להם רק טוב. אני תוהה אם יש מישהו שמוצא את הקשר בין שמירה על איכות הסביבה לבין שלט גדול של דוגמנית בלונדינית שאין לי מושג מה היא מפרסמת (וזה גם לא כל כך מעניין אותי) שמחכה לי בכל יום כשאני חוזר מהעבודה.

גושן: אמביוולנטי

איזה כיף שאני מנהל את הסקר, ואחרי שכבר הכרחתי את כולן לענות בדיכוטומיה של "בעד" או "נגד" – אני מתחמק. אבל לגופו של שלט – אני גם מרוצה וגם מאוכזב. כי באמת, מצד אחד כמו שדיקלה אמרה, פרסום הוא חלק מהחיים המודרנים שלנו בחברה קפיטליסטית, ואפשר לראות בהם כחלק מהנוף האורבני. מצד שני, כשנסעתי באיילון ה"נקייה", הייתי המום ומופתע לטובה. הסביבה חסרת הפרסומות נראתה לי מאוד הגיונית ואפילו טבעית, ולא הצטערתי על אף שלט שצנח לו זלזל. אז האם המהלך יעזור למנוע תאונות דרכים? ימים יגידו. אבל גם אם השלטים באיילון יעלמו וגם אם לא - העיקר שנזכור להסתכל מדי פעם, גם על הכביש.

עדכון: היום (יום ב' 14.1) ועדת הכלכלה אשרה להחזיר את השלטים לכבישי איילון.

לכתבה ב-YNET.

היום בבוקר, כבכל בוקר, הכנסתי הביתה את עיתון "ידיעות אחרונות" שהיה מונח על שטיחון הרגלים בכניסה, מגולגל יפה-יפה בשקית הניילון שלו. הרתחתי מים בקומקום והוצאתי מהמקרר את מה שעתידה להיות ארוחת הבוקר שלי: לחם פרוס עם קוטג'. תוך כדי עריכת השולחן (כולה צלחת, כוס, וסכין למריחת הקוטג') הוצאתי את העיתון מהניילון, פרשתי אותו על השולחן והתכוננתי לספוג איזו כותרת עצבנית, מכת מדינה חדשה או שערורייה בקנה מידה בינלאומי ביחד עם ארוחת הבוקר. אבל משהו היה שונה היום. משהו לא הסתדר לי.

בעמוד הראשון של העיתון, או ב"כותרת" אם תרצו, ה"חדשה" המרעישה ביותר ליום שלישי ה 25.12.07, ט"ז בטבת, 4.80 ₪ כולל מע"מ (4.20 ללא) - היתה פרוייקט ההחלפות של "ידיעות אחרונות". פרוייקט שבמסגרתו נער בן 17 משדרות עובר לגור בתל-אביב, ונערה בת 17 מתל-אביב עוברת לגור ב… זרקו ניחוש. כל הכבוד – שדרות. מה, לא היו אתמול תאונות דרכים? שביתת המרצים הסתיימה? אף קשיש לא הותקף? וואלק יופי, המדינה צועדת קדימה לעבר מחר חדש. אבל למה אני מלכלך – היתה ידיעה חשובה לא פחות מהפרוייקט החשוב של ידיעות – "מתיחות עם מצרים" שזכתה רק לרבע עמוד. אבל את זה כבר תקראו בעמ' 4, אם תצליחו להתנתק מ"יומן המסע" של שני הנערים, הפרוש על גבי שני העמודים הראשונים.

והאופטימיות לא נגמרה רק בפרוייקט החשוב. בתחתית העמוד הראשי של העיתון, אוזכרו שלוש כתבות מהמוספים השונים. אחת בנוגע לשינוי שמה של שכונת רמת אביב ג', השניה על מבקר היין המשפיע בעולם שערך רשימה של היינות הטובים בישראל, והשלישית אודות עמותת "אפרת" המציעה תגמול למי שמוותרת על הפלה. אז אין ספק שאופטימיות היא משהו שאולי קצת חסר במדינה הזו, ואני האחרון שיתנגד לקצת שלוות נפש חדשותית – אבל אנחנו עדיין לא שם. ולצערי, אפילו "חדשות" כמו הקרחת של נינט או פרוייקט "אמא מחליפה – גירסת הנעורים" – הן לא מה שיביא אותנו לשם.

אז מה קורה שם בדיוק, ב"ידיעות"? האם מדובר בעצם במהלך אסטרטגי שבו העורך מעדיף להעביר חדשות הארד-קור לעמוד 4, ולשים פרוייקט חדשני ו"רייטינגי" בכותרת? האם זה ניסיון להפוך את הניוז - למגזין? ימים יגידו. מה שבטוח, זו רק ההתחלה.

ביום ראשון (16.12.07) פורסמה ב"ידיעות אחרונות" כתבה על משחק מחשב שהמטרה בו היא להרביץ לקשישים עד זוב דם. אל המשחק השערורייתי היה ניתן לגשת עד לאחרונה מתוך אתר "נענע-10", אך לאחר פניות זועמות אל מערכת האתר, המשחק ירד. לאחר שקראתי את הכתבה ה"מזעזעת", לא ממש הצלחתי להבין מה בדיוק היא מנסה לומר. האם היא מתריסה נגד משחק המחשב עצמו, על העובדה שהוא פופולארי בקרב ילדים או שאולי היא ניסתה לגנות את אתר "נענע-10" שנתן למשחק כזה להתפרסם?

כך או כך, ועם כל מידת הרצינות הכרוכה בנושא האלימות נגד קשישים - הכתבה עצמה נראתה קצת מתחסדת. דבר ראשון, משום שהמשחק קיים כבר שנתיים באתר "נענע", ומסתובב ברשת עוד משנת 2001. גם נושא האלימות במשחקי מחשב אינו חדש, במירכאות כפולות ומכפולות, אז מדוע רק עכשיו נזכרו בעיתון לזעוק "שוד ושבר"? (כן, ברור שבגלל "מכת המדינה"). דבר שני, המשחק המדובר אינו משחק ישראלי ואינו קשור באופן ישיר לאירועי השבועות האחרונים בארץ, אבל בשום מקום בכתבה לא ציינו את העובדה הזו, שהיתה אולי פוגמת באפקט ה"ווי-זמיר" שהיא ניסתה לייצר. לכן, עיקר הביקורת בכתבה אינה משחק המחשב עצמו, אלא האתר אשר נתן לו במה. אבל השאלה הנשאלת היא, האם הביקורת הזו הצליחה?

לא בהכרח. כי במקום לחשוב עד כמה ש"נענע-10 לא בסדר" (ולהינות מהחרוז), ושאם רק הייתי יכול לתת לה כמה מכות טובות בטוסיק אולי היא היתה לומדת לקח – חשבתי בדיוק את ההיפך. רציתי לראות את המשחק, את הטקסט השערורייתי, את הפרי האסור. אם רק היה לינק בעיתון – הייתי מקליק. אפילו דאבל מקליק. כי הרי אין קורא אחד שלא היה נכנס אליו - או בשביל לשחק במשחק עצמו, או בשביל לומר "זוועה, פשוט זוועה",לסמן V על תחושת האכפתיות הקהילתית ולהמשיך הלאה בחיים.

מהבחינה הזו, "נענע-10" רק הרוויחה. היא הרוויחה כניסות של סקרנים שחיפשו (לשווא) את המשחק שירד, היא הרוויחה גולשים שהתייאשו מהחיפוש אבל מצאו משהו אחר לקרוא (או לשחק), והיא הרוויחה את המוניטין הזמני ואולי אפילו ארוך הטווח של "ילדה רעה" שלא תמיד מצייתת לכללים. כי כפי שניסח זאת בכתבה- ד' , תלמיד תיכון ברמת גן: "יש בני נוער שמכורים לזה, דווקא בגלל הטאבו שבו". ואם זה באמת המצב, אולי "נענע-10" צריכה להגיד תודה ל"ידיעות" עבור שירות היח"צ שזכתה לו, ואפילו לשקול להעלות עוד משחקים שערורייתיים מדי פעם, רק כדי להופיע בכותרות הראשיות.

ועכשיו - נראה אתכם לא מקליקים.

"מכות בבית אבות" (משחק הרשת שבו עליכם להכות קשישים עד זוב דם).